汉堡王中国为何要把自己卖了 寻找新东家加速本土化！星巴克中国刚完成股权变动，汉堡王中国也迅速跟进。这家美国快餐品牌在中国运营20年后，找到了新的中资合作伙伴。
11月10日，私募基金CPE源峰宣布与汉堡王母公司餐饮品牌国际集团达成战略合作，双方将共同成立合资企业“汉堡王中国”，预计交易将于2026年第一季度完成。CPE源峰将向汉堡王中国注入3.5亿美元的初始资金，用于支持其餐厅门店扩张、市场营销、菜单创新以及运营能力提升。交易完成后，CPE源峰将持有汉堡王中国约83%的股权，RBI则保留约17%的股权。
汉堡王于2005年以直营模式进入中国，当时肯德基在中国已有超过1500家门店，麦当劳也有700多家。相比之下，汉堡王发展缓慢。直到2012年，土耳其大型餐饮集团TFI获得汉堡王中国市场的主特许经营权和独家开发权，并引入加盟模式，开店节奏才显著加快。到2018年末，汉堡王中国门店数超过1000家。
然而，TFI对中国市场了解有限，门店扩张并未带来预期的业绩增长。根据RBI集团的年度报告，2024年汉堡王中国的收入排名第八，系统销售额约为7亿美元，单店平均年销售额约为40万美元。相比之下，汉堡王法国单店平均年销售额约380万美元，韩国为120万美元，中国单店收入仅为法国的十分之一。
截至2023年底，汉堡王在中国的门店数量为1587家，但目前减少至1300家，这两年一直在负增长。此外，汉堡王还面临业绩增长乏力的压力，深陷加盟商风波，经营困境持续发酵，欠薪纠纷等问题频发，食品安全问题也层出不穷。
肯德基和麦当劳早在上世纪90年代就开始布局中国市场，打下了国内洋快餐的基础。相比之下，汉堡王在本土化方面进展缓慢。近年来，国产快餐品牌如华莱士和塔斯汀迅速崛起，进一步挤压了汉堡王的市场份额。
今年年初，汉堡王加速组建本土化新高管团队，核心成员多是来自百胜中国、麦当劳等头部餐饮或零售品牌的资深人士。此次与CPE源峰的合作，意味着汉堡王在中国市场的战略将进入新阶段。CPE源峰董事总经理毛卫表示，此次投资彰显了对汉堡王在中国长期增长潜力的信心。
未来，CPE源峰与RBI计划将汉堡王在中国市场的门店规模从目前的约1250家拓展至2035年的4000家以上，并实现可持续的同店增长。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，CPE源峰在消费赛道布局深厚，其资源赋能有望加速品牌本土化进程。汉堡王需依托本土资本实现决策下放，聚焦产品口味适配、供应链重构与成本优化三大核心。当前餐饮行业竞争激烈，本土化策略的落地效果与执行效率将成为破局关键。
作为汉堡王的新合作伙伴，CPE源峰在连锁消费服务领域投资金额累计约100亿元，投资了包括蜜雪冰城、爱尔眼科在内的多家企业，显示出对中国本土消费市场的深刻洞察。这种股权调整反映了国内市场正在发生微妙变革。朱丹蓬表示，作为世界第二大经济体，中国内循环活力充足，许多国外大品牌已将中国视为第一大或第二大市场。为了实现高效运营、快速决策和接地气的营销，本土化成为最佳选择。
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